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REGARD SUR LA CONSOMMATION D'AUJOURD'HUI ET DE DEMAIN

Interview avec Michel Ladet, Vice-Président de Sociovision, France

Pourriez-vous nous dire quelques mots sur l'entreprise Sociovision et ce qu'elle peut apporter à l'industrie des boissons?

Notre coeur de métier est l'anticipation des futurs besoins et envies. Avant même que les consommateurs ne soient conscients de vouloir tel ou tel produit ou service, leurs besoins sont déjà dans un coin de leur tête et leurs attentes, déjà définies. Nous observons les gens pour découvrir les nouvelles tendances, à la fois en termes de besoins et d'envies. Pour nous, la clé est de comprendre les besoins non exprimés. Car, même si personne n'a jamais affirmé avoir «besoin» d'une bouteille en PET, le sentiment était bel et bien là, mais de façon latente.


Quels besoins observez-vous aujourd'hui et dans quelle mesure sont-ils conditionnés par les marques?

Les gens s'orientent de plus en plus vers les environnements sociaux: en ligne mais aussi dans la vie réelle. Il est important de comprendre que ce ne sont pas les marques qui créent les besoins, mais les consommateurs eux-mêmes. Prenons un exemple: il est de plus en plus courant d'inviter des amis chez soi et de - pourquoi pas - commander des pizzas. Mais ce ne sont pas les pizzerias qui ont incité les gens à inviter leurs amis à dîner, loin de là: c'est la socialisation et l'envie de se réunir qui en sont à l'origine.Ce phénomène, qui s'est généralisé, s'explique en partie par le nouveau contexte économique, qui nous oblige à être indépendants, autonomes et plus responsables. Ainsi, nous ne pouvons plus vivre sans téléphone portable et passons notre temps à vérifier notre messagerie électronique. Dans un tel climat de pression, nous apprécions d'autant plus de passer du temps ensemble dans la vie réelle, de voir les gens «pour de vrai», d'avoir un contact humain. C'est d'ailleurs ce que nous attendons des marques aujourd'hui: moins de matraquage virtuel et plus d'empathie.


Selon vous, que signifie aujourd'hui la flexibilité pour le consommateur?

Le consommateur exprime deux besoins très différents en matière de flexibilité : le premier est lié à l'individualisation de la consommation, une tendance initiée par les rêves et aspirations de chacun et que l'on retrouve à l'échelle mondiale ; le second est conditionné par l'évolution de notre mode de vie, notamment en milieu urbain, qui nous demande de nous adapter en permanence. Par évolution du mode de vie, j'entends adaptation des consommateurs à une nouvelle façon de vivre, qui leur impose d'être mobiles. Dans la plupart des cas, il ne s'agit pas d'un choix à proprement parler, mais de la conséquence de certaines décisions déterminantes, comme celle de travailler dans une grande ville loin de chez eux. Il s'agit plutôt d'une «mobilité forcée». À force de rester coincés dans les embouteillages, les gens n'ont plus le temps de manger tranquillement chez eux. Ainsi, certains se font livrer leurs repas ou mangent à leur bureau. Cette mobilité forcée a donné lieu à une vaste gamme de produits «pratiques»: des produits qui nous arrivent comme sur un plateau - sur un plateau-repas en l'occurrence. Ce marché de la facilité nous libère de certaines contraintes, rend nos vies plus supportables et nous permet de nous adapter à cette mobilité forcée.


Quelles sont les limites de la facilité? Jusqu'où les consommateurs sont-ils prêts à aller?

Les produits sont omniprésents. Mais, grâce au progrès technologique et aux emballages, nous ne sommes, la plupart du temps, plus obligés de les voir si on ne le veut pas. C'est ce choix qui importe: pouvoir les «activer» et les «désactiver» à tout moment. Auparavant, les marques se disputaient l'attention des consommateurs, elles nous suppliaient presque de nous intéresser à leurs produits : c'était à celui qui était le plus coloré ou qui faisait le plus de bruit. Mais cette pratique trop envahissante nous a vite agacés. Aujourd'hui nous savons rendre ces petits agréments plus discrets et ne les proposer que dans une zone à part du magasin, pour pouvoir mieux les retrouver quand nous en avons besoin, à l'image d'une application pour iPhone.

 

Qu'en est-il de l'individualisation de la consommation? Est-ce un besoin si crucial?

Il y a quarante ans, ressembler à Monsieur ou Madame Tout-le-monde nous convenait; l'anticonformisme suscitait peu d'enthousiasme. Aujourd'hui, il est devenu la norme : nous ne voulons pas consommer le même produit, au même moment, au même endroit et dans le même emballage que nos semblables. Nous cherchons à tout prix à affirmer notre singularité et à nous démarquer. Et encore, cela ne nous suffit pas. Nous cherchons non seulement à affirmer nos différences, mais aussi à afficher nos valeurs. Nous voulons à la fois nous singulariser et appartenir à un groupe. Un marketing efficace doit proposer les deux aspects au consommateur.


Comment le marketing pourrait-il avoir un impact encore plus fort? Quel est le rôle de l'emballage?

Au point de vente, le produit doit faire l'objet d'une réelle mise en scène, il doit susciter l'intérêt. Et l'emballage peut jouer un rôle clé dans cette démarche. Les produits vendus actuellement ont un pouvoir que la publicité traditionnelle n'a pas. Auparavant, le consommateur devait se contenter de lire l'étiquette. Aujourd'hui, grâce aux «emballages interactifs», la communication se joue sur un autre plan, une réelle relation se noue avec le consommateur. On sort du cadre de la publicité pour offrir au consommateur une véritable expérience en créant des liens et en donnant du sens à tout ça. Nous avons vécu une expérience assez intéressante avec les céréales Chocapic. Sans le vouloir, Chocapic a amélioré le lien père-enfants. D'habitude, les enfants prennent leur petit-déjeuner de façon assez autonome : papa n'est pas très loin et prend son café, il n'y a pas d'interaction avec les céréales. Mais Chocapic a créé sur son emballage un jeu de réalité augmentée en 3D, qui, associé à une webcam, permet de repérer les mouvements de l'enfant. Or, lorsque les enfants ne parviennent pas à faire fonctionner le jeu, nous sommes surpris de constater que les pères s'interrompent systématiquement pour aider leurs enfants à jouer, créant ainsi un moment de complicité.


Un marketing innovant peut-il aussi permettre de sensibiliser les consommateurs au développement durable? Quel est leur intérêt pour ce sujet?

Dans la démarche marketing, les possibilités de dialogue sont sans limite. Le thème du recyclage contribue considérablement rendre les emballages interactifset attrayants, le but étant d'inciter le consommateur à être responsable et non plus inquiet. Malgré la crise économique, nos études ont montré que le développement durable est considéré comme une valeur fondamentale partout dans le monde. Même les pays systématiquement opposés à tous les sujets possibles et imaginables s'accordent sur la nécessité de laisser un monde en meilleure santé pour les générations futures.


Comment les emballages verts sont-ils perçus?

Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à penser que, pour rendre les emballages plus écologiques, il faut les réduire au maximum: ils étaient en effet 58% à partager cet avis en France en 2010. Mais il s'agit avant tout d'un problème de communication: on ne les a pas suffisamment informés sur les autres possibilités d'emballage éco-responsable. Dans le secteur automobile par exemple, les gens ont compris, à tort ou à raison, que les voitures électriques sont plus élégantes et meilleures pour la planète. La communication a joué son rôle. C'est également le cas dans d'autres domaines, notamment celui de l'habitat écologique. Mais pour l'emballage, l'information qui explique en quoi les emballages verts sont meilleurs n'a pas été transmise.


Quels sont les autres moyens de rendre les emballages plus responsables?

Il est important de se rappeler que la démarche responsable ne se limite pas à l'environnement. «Ne pas nuire à la nature» est un aspect; «Être utile aux hommes» en est un autre. Certains exemples vont dans ce sens, comme les emballages comportant des indications en braille pour les aveugles ou les boissons gazeuses - proposées par Pepsi- Cola et Coca-Cola, et destinées exclusivement au marché chinois - qui font mention d'herbes médicinales. Pourquoi se restreindre à la lutte en faveur de l'écologie ? En plus, en tant qu'industriels, nous sommes un peu en porte-à-faux dans ce combat. Au lieu de montrer que nous faisons «moins de mal» que les autres, montrons que nous aidons les gens. Quand une marque adopte un comportement éthique, les consommateurs le remarquent. Une autre approche possible est d'offrir une «seconde vie» aux emballages. Une fois un produit consommé, que faire de son emballage : un jeu, un élément de décoration, un meuble? La réutilisation des emballages peut être aussi écologique que le recyclage. Donner une seconde vie à ses emballages, c'est économiser des ressources et de l'énergie.


Comment renforcer le lien entre un emballage et son acheteur?

Il faut, entre autres, voir au-delà du point de vente. On porte beaucoup d'attention à la manière de présenter un produit en rayon mais qu'en est-il une fois arrivé chez le consommateur? La place d'un emballage n'est pas forcément dans un placard: pensez à tous les produits que nous achetons et que nous laissons à portée de vue. Les boîtes de thé sont un exemple significatif. Souvent très simples, en carton, elles sont pourtant jolies et nous les laissons à vue. Le meilleur moyen de justifier le prix d'un emballage est de s'assurer qu'il participe à notre bien-être quotidien et que son rôle ne se limite pas à l'instant où on l'achète.

 

D'ici dix ans, peut-on espérer que les emballages apporteront une valeur ajoutée à la consommation?

Tant qu'il y a une part de magie, oui. Il s'agit de créer un effet de surprise allant au-delà des fonctions strictes du produit et de susciter une envie supplémentaire. Le consommateur doit êtresatisfait de son achat, mais y découvrirun petit plus auquel il ne s'attendait pas, une sorte de bonus. Une fois que l'on a goûté à ce petit plus, on ne veut plus s'en priver. Prenons l'exemple du niveau caché d'un jeu vidéo ou des bonus d'un DVD: nous y sommes tellement habitués que, s'il n'y en avait pas, on penserait qu'il y a un problème! La soif de surprise, de magie et de poésie n'a jamais été aussi grande. Qu'il s'agisse de lieux ou d'objets, les gens sont attirés par l'inattendu et le ludique. Or, rares sont les emballages actuels qui ont ce quelque chose de magique: les possibilités sont donc infinies et le potentiel, énorme. Si l'on prend la peine de faire preuve d'empathie envers les gens, l'avenir s'annonce très prometteur!