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LES PRODUITS SENSIBLES À LA LOUPE

Pour Inline, trois hauts responsables d‘Euromonitor International sont revenus sur les tendances actuelles dans l‘industrie des boissons, et notamment sur la popularité croissante des « boissons sensibles », comme les jus de fruits, les nectars et les produits laitiers liquides.

Quels sont actuellement les moteurs de croissance dans l'industrie mondiale des boissons?

RH: Actuellement, la croissance est tirée par les pays en développement. Nos analyses des marchés montrent un essor important en Asie-Pacifique, Amérique latine et Afrique orientale.

LL: En ce qui concerne les produits laitiers, la Chine et l'Inde sortent du lot. Les marchés plus matures comme l'Europe occidentale et l'Amérique du Nord connaissent une croissance moins rapide, mais ils sont déjà tellement importants que, même si leur croissance n'est que de 1%, le gain sera quand même conséquent.

RH: On assiste à une autre tendance marquée: les produits non emballés sont délaissés au profit des produits emballés. Grâce à l'essor économique des pays en développement et à l'enrichissement des populations, les consommateurs peuvent se permettre d'acheter des produits emballés.


Comment les multinationales réagissent-elles à ces changements?

LL: De plus en plus de grandes multinationales prennent conscience que la meilleure façon d'atteindre ces marchés émergents est de s'y implanter tant via la production que la distribution. A titre d'exemple, Nestlé investit massivement en Afrique subsaharienne et ouvre de nouveaux sites en Inde. Le groupe se développe également au Brésil et quitte les grandes villes. Pour ce faire, il dispose d'un bateau Nestlé qui descend et remonte le fleuve Amazone pour vendre les produits Nestlé.


Quels produits tirent la croissance?

BP: Les jus de fruits, les nectars, les boissons gazeuses, les boissons isotoniques et les thés (JNSDIT) sont les principaux moteurs de cette croissance. Le marché des boissons gazeuses se développe toujours, mais pas aussi rapidement que les autres catégories. C'est dans ce cadre que le PET obtient de bons résultats, car c'est un emballage refermable et à usage unique.

RH: Dans de nombreux pays en développement, les boissons sont vendues dans des stands qui disposent rarement d'une vitrine réfrigérante et qui ne peuvent donc pas stocker les  produits sensibles, comme les jus et les produits laitiers. L'urbanisation est en train de changer la donne. Les supermarchés, en nombre croissant, disposent des équipements nécessaires à un plus grand stockage de produits sensibles, ce qui dynamise considérablement les ventes.


Et les populations ont-elles le sentiment que ces produits sont bénéfiques pour la santé?

RH: Les questions de santé sont certainement un facteur de croissance, d'autant que de nombreux clients considèrent que les produits emballés sont plus hygiéniques.

LL: L'Inde et la Chine ont d'ailleurs pris des mesures très actives pour favoriser cette transition vers les produits emballés. Le gouvernement chinois a déclaré qu'il souhaitait que chaque homme, chaque femme et chaque enfant boivent un verre de lait quotidien pour des raisons de santé publique. Les répercussions sur la croissance vont donc être spectaculaires, étant donné que la Chine compte 1,1 milliard d'habitants. En Inde, le marché du lait est en forte croissance et pas uniquement grâce à l'augmentation du nombre de consommateurs. Les indiens semblent avoir changé de comportement, et préférent désormais le lait conditionné au lait non conditionné vendu au coin de la rue.

RH: Quant aux jus et aux nectars, ce qui est particulièrement intéressant c'est que la perception de ce qui est sain ou de ce qui ne l'est pas peut varier d'un pays à l'autre. Par exemple, une boisson avec une teneur en jus d'environ 20% est considérée saine en Chine, en raison des vitamines et des morceaux de fruits qui y sont ajoutés. A contrario, dans certains pays développés, un pur jus de fruits peut être perçu de façon négative en raison de la forte teneur en sucre.


Quel est le rôle de l'emballage dans cette croissance?

BP: D'un point de vue sanitaire, l'emballage et le format jouent un rôle essentiel. De plus en plus d'unidoses de jus de fruits sont introduits sur le marché. Les boissons contiennent entre 150 ml et 200 ml. La boisson étant plus petite et plus concentrée, elle contient moins de sucre. Cela intéresse les consommateurs et particulièrement les parents, qui souhaitent que leurs enfants aient les bienfaits des fruits tout en consommant moins de jus, donc moins de sucre. Les grandes marques peuvent encore faire des gains importants sur l'emballage unitaire utilisé sur les boissons unidoses, car les consommateurs les boiront quotidiennement. Le volume de consommation peut donc être élevé. Plusieurs méthodes de remplissage permettent d'empêcher ces «produits sensibles» de subir tout type de dégradation d'apparence, de goût ou d'odeur. Le remplissage aseptique consiste à stériliser le PET avec des produits chimiques avant de rincer la bouteille à température ambiante dans un environnement confiné. Le remplissage à chaud consiste à stériliser la bouteille et les bouchons avec le produit chaud lui-même. A l'inverse, l'autoclave fait figure de technologie ancienne: une fois remplies, les bouteilles en verre sont placées dans un pasteurisateur où les températures élevées stérilisent le produit et l'emballage. Une quatrième méthode s'appuie quant à elle sur l'utilisation de conservateurs, mais elle est de plus en plus impopulaire auprès des consommateurs.


Constatez-vous d'autres différences dans le conditionnement des boissons selon les marchés?

BP: Du côté des formats, les consommateurs dans les pays développés ont tendance à délaisser les formats traditionnels au profit de formats plus petits. Ils préfèrent les emballages nomades, ou les formats plus grands, comme les conditionnements qu'ils peuvent garder au réfrigérateur.

LL: Cette préférence s'explique également par leur coût abordable. Les consommateurs ayant de faibles revenus ne peuvent peut-être pas acheter une bouteille de chocolat au lait d'un litre mais ils peuvent acheter une bouteille de 250 ml ou 500 ml. De plus en plus de fabricants déploient des trésors d'ingéniosité pour atteindre les consommateurs qui souhaitent se procurer ces marques sans pouvoir s'acheter les formats traditionnels. Donner un petit avant-goût de leurs produits constitue un acte de fidélisation pour les fabricants.

Le PET s'avère un excellent matériau pour conditionner les produits sensibles: avez-vous remarqué un désintérêt pour des matériaux comme le verre?

BP: Sans aucun doute! Le désintérêt pour le verre au profit du carton et du PET est une tendance globale qui touche l'ensemble du marché. Le verre coûte non seulement plus cher à produire et comme il est bien plus lourd que le PET, son coût de transport est plus élevé. Il y a aussi le problème de la casse dans les magasins, qui peuvent avoir de grandes répercussions sur le choix du conditionnement par la marque. Si un distributeur n'aime pas le conditionnement, il peut tout simplement vous rayer de la liste.

LL: Cela dit, le verre sera toujours présent sur le marché. Il reste synonyme d'une certaine qualité et convient à certains produits, notamment à l'eau gazeuse.


Les emballages des grandes entreprises de boissons commencent-ils à être plus audacieux?

RH: Sur les marchés développés, c'est effectivement le cas. Compte tenu du fait que les opportunités de croissance en termes de volume y sont plus faibles, les marques font davantage d'expériences. Un grand nombre de producteurs cherchent surtout à donner à leurs produits un aspect «premium» afin de pouvoir augmenter les prix.

BP: Sur les marchés où les consommateurs considèrent les produits qu'ils achètent comme des denrées quotidiennes de base, cela veut dire qu'ils ne prêtent pas vraiment attention à la marque qu'ils achètent. Pour vendre vos produits, vous devez donc fortement vous démarquer. Sur les marchés développés, on peut faire des choses très intéressantes en matière d'emballage. Nous avons déjà assisté à des mutations importantes, mais je pense que cela peut s'avérer très dangereux. C'est pour cette raison que lorsque des produits comme Innocent et Tropicana ont été lancés dans des formats PET plus petits, ils ont aussi gardé leur emballage traditionnel «gable top». En effet, si les changements sont trop importants, vous pouvez faire fuir votre clientèle existante. En Hongrie, Parmalat a lancé un lait liquide contenant des Omega-3. Dans ce pays, le marché du lait est dominé par le carton: en plus du carton standard, Parmalat aurait donc pu lancer un carton avec un graphisme différent. Quand vous regardez deux produits d'apparence identique mais de prix différent, il faut franchir une très forte barrière psychologique pour acheter le produit le plus cher. Parmalat a donc décidé de passer à un carton avec un design différent. La différence n'est pas très importante, mais elle suffit pour permettre à la bouteille de se démarquer et d'être clairement identifiable. Ainsi le lait que vous achetez n'est plus une denrée quotidienne destinée à agrémenter votre thé, maisun produit à valeur ajoutée que vous achetez pour votre santé et pour lequel vous êtes donc prêt à payer davantage. C'est un phénomène que vous allez de plus en plus constater dans les boissons. Les entreprises essaient d'apporter de
la valeur en transformant un produit standard en un produit à valeur ajoutée et en s'appuyant ensuite sur un emballage légèrement différent pour contribuer à sa distinction. Pour cette catégorie de produit, une forme ou une couleur très inhabituelle peut suffire.

Richard Hafner  Richard Haffner (RH), Head of Beverages Research


Lee Linthicum Lee Linthicum (LL), Head of Food Research


Benjamin Punchard Benjamin Punchard (BP), Head of Packaging Research