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LA FLEXIBILITÉ AU CŒUR DES PRIORITÉS

Interview avec Pat Reynolds, Rédacteur en chef de Packaging World

Dans le domaine de l'emballage, quel a été pour vous le changement le plus marquant de la dernière décennie pour le consommateur?

La volonté commune d'adopter des emballages plus écologiques est sans doute un changement majeur. Mais je dirais qu'une tendance encore plus flagrante et plus intéressante à certains égards est la croissance des emballages de marques distributeur. Il y a dix ans, le seul intérêt que présentaient ces emballages pour la grande distribution était leurs prix. Cinq ans plus tard, on a commencé à les considérer comme un moyen intéressant de fidéliser les consommateurs. Parallèlement, leur qualité s'est considérablement améliorée. Et depuis quelques années, nous entrons dans «l'ère des marques distributeur», pour reprendre l'expression de certains spécialistes: la grande distributionmise de plus en plus sur ses propres marques, allant jusqu'à créer des emballages séduisants qui ne font pas la moindre mention de la chaîne de supermarché. En définitive, la dimension marketing a pris le dessus sur la fonction achats, et les consommateurs répondent favorablement. Ce phénomène profite aux chaînes de distribution, qui voient ainsi leur clientèle augmenter et profitent de marges plus élevées sur leurs propres marques. Toutefois, pour attirer la clientèle, les distributeurs doivent garder à l'esprit le rôle crucial joué par les marques nationales: les consommateurs leur sont encore très fidèles. Si la distribution l'oublie, le consommateur n'aura plus le choix qu'il recherche et les ventes s'en ressentiront.


Quel est l'impact de cette tendance sur les conditionneurs?

La flexibilité est devenue une priorité. Imaginons que la société Ace Shampoo utilise une de ses lignes pour produire sa propre marque de shampoing, dans le format et l'emballage secondaire exigés par le service marketing. Si le lendemain, la même ligne doit être utilisée pour la marque de Walmart, le format et par conséquent les étiquettes risquent d'être différents et le format d'emballage secondaire de changer du tout au tout. Avec de telles exigences, les équipements d'emballage doivent être suffisamment flexibles pour permettre des changements de format rapides. Il peut même arriver qu'une ligne soit modifiée pendant qu'Ace produit sa propre marque: si, par exemple, Walmart exige des flacons de shampoing Ace au format 450 ml (16oz) dans des packs sous film thermorétractable de douze unités, tandis que Costco commande les mêmes flacons sous film thermorétractable mais regroupés par neuf, et que Target les demande par vingt-quatre dans des caisses de carton ondulé.


Comment les conditionneurs répondent-ils à ces exigences?

Plus que jamais, ils s'appuient sur des équipements automatisés. Aujourd'hui, un opérateur peut modifier les paramètres d'une machine en sélectionnant des critères via un menu de l'Interface Homme Machine (IHM). Avant l'arrivée des servocommandes sur la scène industrielle, il fallait gérer des pièces d'usure mécaniques - cames, poulies, courroies, vis d'alimentation - et leur remplacement était bien plus long. Les conditionneurs exigent des équipements capables de «dialoguer» entre eux de façon toujours plus sophistiquée. Ils veulent une visibilité en temps réel du statut de leurs lignes. Jusqu'à récemment, pour connaître certaines données clés telles que les temps d'arrêt machine, les taux de rendement, le nombre de bouteilles par minute, le nombre d'articles par équipe et bien d'autres informations encore, un responsable devait attendre le rapport de fin d'équipe. Ensuite, en fin de journée ou en fin de semaine seulement, les équipes responsables de la rentabilité et de la productivité pouvaient enfin étudier les rapports d'analyse. Aujourd'hui, grâce aux protocoles de communication comme Ethernet, Profibus ou Ethercat, qui relient les machines d'emballage en réseau, ces mêmes données sont accessibles en temps réel. L'analyse des causes d'origine (Root Cause Analysis) peut être réalisée pendant que les machines fonctionnent, les problèmes peuvent être identifiés au moment où ils surviennent et les actions correctives appliquées en quelques heures et non plus en plusieurs jours. Des sociétés comme Nestlé et Procter & Gamble exigent même que les informations issues de leurs lignes de conditionnement soient transmises de façon continue à leur système MES (Manufacturing Execution System). Or, pour ce faire, elles préfèrent se passer d'un intégrateur externe ou d'un automate séparé. Elles exigent de la part des fabricants de machines d'emballages des équipements compatibles avec les principaux langages de programmation comme PackML. À la clé: une plus grande visibilité, que les dernières technologies de commande et les nouvelles cofsolutions de programmation garantissent aux conditionneurs.


Quelles avancées techniques rendent les solutions d'emballage plus polyvalentes?

En définitive, tout est une question d'utilisation des données. Aujourd'hui,une machine d'emballage doit être capable de recevoir et d'envoyer des données de façon à ce qu'elles ne demeurent pas un capital fixe mais se transforment en données intelligentes au sein du réseau intégré de l'entreprise. Dans un avenir proche, une migration du modèle de l'industrie graphique publicitaire vers le secteur de l'emballage est tout à fait probable: il s'agit de la personnalisation. Pensez à tous les magazines envoyés chaque jour à des millions de foyers grâce à un nom unique, une adresse et un code postal imprimés sur la couverture. Grâce à une technologie de programmation et de contrôle sophistiquée, les coordonnées postales de chaque personne sont transmises depuis une base de données vers l'imprimeur. Demain, ce type de personnalisation s'appliquera aux lignes d'emballage. Ainsi, un même produit, emballé dans un même format avec la même étiquette sur la même ligne grande cadence, pourra être personnalisé pour cibler un groupe démofret graphique spécifique. Cela grâce à une technologie sophistiquée de contrôle et d'impression variable, capable d'établir une base de données et des groupes d'emballages. Dans la grande distribution, un logiciel de séquencement automatisé des palettes pourra également exploiter des bases de données pour éliminer toutes les difficultés d'accès au marché. Ce type d'emballage personnalisé engagera le consommateur dans une voie que ne permet pas l'approche actuelle de l'emballage unique.


Qu'en est-il du succès des réseaux sociaux, téléphones intelligents, tablettes et autresmoyens de communication mobiles?

Les interactions entre les téléphones portables et les emballages - un phénomène que certains appellent «marketing mobile interactif» - sont sur le point d'exploser. Avec la croissance des moyens de communication mobiles et le développement des téléphones intelligents, qui gagnent en intelligence et en convivialité, les consommateurs de tous les horizons scanneront bientôt les codes-barres des emballages pour connaître des informations en tout genre sur le produit qu'ils envisagent d'acheter. Des informations qui, quelle que soit leur teneur, circuleront parmi les groupes d'amis. Plus que des simples contenants, les emballages deviendront une véritable fenêtre sur un monde d'informations.


Rien d'autre à l'horizon?

Les nanotechnologies, les étiquettes dites «propres», la pasteurisation des plats cuisinés vendus au rayon frais grâce aux microondes ou à la pasteurisation haute pression (HPP), l'innovation ouverte (ouverture à des partenaires extérieurs pour innover), le recyclage en circuit fermé de bouteille à bouteille, la croissance rapide de l'impression numérique, le développement constant de la robotique dans l'emballage primaire et secondaire sont autant de tendances qui doivent susciter notre intérêt. Une tendance à peine émergente aux États-Unis mais bien établie en Europe, notamment en Angleterre: l'emballage prêt-à-vendre (PAV). Ce concept pourrait se définir de la façon suivante: un moyen de faciliter les relations tout au long de la chaîne de valeur tout en générant un retour sur investissement pour l'ensemble des partenaires commerciaux. Les fabricants d'équipements d'emballage secondaire seront plus directement concernés par cette tendance, qui consiste précisément à rendre le coffret le carton ou la barquette de présentation de produits prêts à la vente. La marchandise vendue au détail doit être facile à charger sur le site de production. Une fois chez le distributeur, elle doit être bien plus facile à utiliser, à être gérée selon une rotation par date, à ouvrir pour accéder facilement à l'emballage principal, à identifier dans l'arrièremagasin. Les fabricants d'équipements spécialisés dans l'emballage secondaire ont tout intérêt à comprendre les besoins des distributeurs s'ils veulent avoir une chance d'anticiper cette tendance pour les emballages prêts-à-vendre.


Et pour conclure?

Les conditionneurs devraient se concentrer sur le lieu de rencontre entre les besoins du consommateur et les exigences du distributeur. Je conclurai en reprenant un commentaire pertinent dont on m'a fait part récemment: «La nouvelle monnaie d'échange avec les chaînes de la grande distribution comme Walmart est la perception du consommateur. Il est clair que Walmart est en train d'abandonner le concept d'emballage unique».