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LA CHINE EN PLEIN ESSOR

Interview de Mme Zhao Yali, présidente de l'association de l'industrie des boissons de Chine (CBIA) Inline plonge au cœur de l’industrie chinoise des boissons et surfe sur les tendances actuelles du marché.

Depuis sa réforme économique entamée il y a 30 ans, la Chine connaît une croissance extraordinaire. Cette dernière s'accompagne d'une urbanisation qui progresse beaucoup plus vite que dans la plupart des autres pays asiatiques en développement. Le marché chinois des boissons s'est ainsi développé parallèlement aux revenus et au pouvoir d'achat. Ces dix dernières années, l'industrie chinoise des boissons a enregistré une croissance constante supérieure à 20%. A la fin de l'année 2010, la production totale de boissons (à l'exception des produits laitiers et de la bière) a atteint un nouveau pic de 100,8 millions de tonnes, pour un taux de croissance de 25,8%.


L'essor du marché des boissons s'explique par une consommation relativement faible au départ. Avec une consommation par habitant de moins de 100 litres en 2011, le pays est l'un de ceux qui consomment le moins de boissons gazeuses au monde. Il représente donc un énorme potentiel de croissance.


Quelles sont les principales tendances actuelles en matière de consommation de boissons en Chine? Si on se projette dans l'avenir, comment voyez-vous le développement du marché dans les dix prochaines années?

2011 a marqué la 30ème année de développement de l'industrie des boissons chinoises. Lors de ces trois décennies, le marché est passé d'une croissance en termes de volume à une croissance en termes de qualité: de forts investissements ont été réalisés en développement produit, et la production de boissons a été stimulée par les acteurs locaux et étrangers.


2011 a été une année mouvementée dans notre secteur. Frappés par plusieurs problèmes de sécurité alimentaire, nous avons subi une chute des ventes de boissons en juillet et août. Bien que l'année se soit achevée sur une note positive avec une forte reprise des ventes en septembre, c'est en 2011 qu'il y a eu le moins de lancements de nouveaux produits. Les entreprises de boissons ont également été confrontées à des pressions inflationnistes et à l'augmentation des coûts d'exploitation. Assurer une croissance durable reste donc un défi pour toutes les sociétés de boissons. Je résumerais ainsi les principaux défis:

 

  • Problèmes de sécurité alimentaire: les boissons devenant de plus en plus un besoin quotidien, les consommateurs finaux prennent aujourd'hui conscience de l'importance de la sécurité alimentaire.
  • L'augmentation du coût total de possession: le coût des matières premières, comme le sucre et la résine PET, ainsi que le coût du travail et de la logistique devraient continuer à augmenter et ainsi faire baisser les marges de rentabilité. Cela se traduit inévitablement par la hausse du prix du produit final. Au premier semestre 2011, les vingt premiers embouteilleurs sur le marché Chinois ont connu une croissance de leurs ventes de 27,39%, alors que dans le même temps, la rentabilité n'a augmenté que de 11,41%.
  • Stimuler l'innovation et l'efficacité de la production: l'innovation est la clé du succès des producteurs de boissons. Pour stimuler la croissance, ils doivent accepter le changement et la transformation, augmenter les niveaux de productivité grâce à l'excellence logistique et à l'automatisation, piloter l'innovation produit et adopter des changements dans leurs modèles de fonctionnement. Le marché chinois suit aujourd'hui la tendance mondiale favorisant les boissons saines et naturelles. Les boissons carbonatées sont moins privilégiées et l'industrie axe aujourd'hui son développement sur les jus de fruits et de légumes, les boissons protéinées à base de plantes, les thés et d'autres produits destinés à la santé et au bien-être.

Quelles sont les priorités en matière de développement durable en Chine?

Les ressources en énergie et en eau sont de plus en plus rares en Chine. La protection environnementale est donc une priorité phare du pays. L'année dernière, la CBIA a publié le «Rapport 2010 sur le développement durable de l'industrie chinoise des boissons», dans l'objectif de promouvoir et favoriser le développement durable de l'industrie chinoise des boissons. Il s'agit du premier rapport publié par l'association sur le développement durable dans ce secteur. Nous espérons que ce rapport permettra de renforcer la communication entre l'association et les acteurs du marché (gouvernement, consommateurs, employés, fournisseurs, investisseurs  communauté, partenaires, etc.). Il faut écouter les opinions et les suggestions de la communauté, répondre en temps opportun aux préoccupations des parties intéressées, et faire en sorte que ces parties assument leurs responsabilités sociales.


Lors du salon CBST qui s'est déroulé à Shanghai l'année dernière, le développement durable a fait partie des thèmes phares des séminaires technologiques. De nombreuses sociétés de boissons ont ainsi pu partager leurs stratégies et leurs meilleures pratiques écologiques en termes d'économies d'eau et d'énergie, etc. L'industrie chinoise des boissons a besoin de davantage de modèles écologiques pour progresser en matière de développement durable.

Comment les grands acteurs internationaux gèrent-ils «l'adaptation» de leurs boissons, notamment les produits laitiers ou les jus, aux cultures et aux goûts locaux?


La population chinoise est pluriethnique. Elle compte 56 groupes ethniques qui se caractérisent tous par des habitudes alimentaires différentes en termes de nourriture et de boissons. Il est donc essentiel de comprendre les préférences locales pour progresser sur le marché chinois très concurrentiel. Par exemple, dans le sud, le climat est relativement plus chaud. On passe plus de temps dehors pour faire du shopping, manger et se divertir. Les populations du nord et de l'ouest ont tendance à préférer les boissons à forte teneur en alcool, en partie à cause des hivers rigoureux.


De nombreuses sociétés de boissons et d'alimentation, tant au niveau local que mondial, ont réussi à influencer les habitudes d'achats et de consommation des boissons. Elles ont introduit sur le marché des produits et des goûts adaptés aux papilles gustatives des consommateurs. Cela s'accompagne de campagnes marketing agressives, avec des stars qui prêtent leur image à des marques, ce qui crée des besoins et alimente la demande sur de nouveaux segments de marché.


Par définition, rien n'est plus local que l'alimentation et les boissons. Les acteurs sur le marché des boissons doivent donc investir en permanence en recherche et développement pour déterminer les préférences locales et toucher l'imagination des consommateurs.