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GUEDILA - UNE ROSE AUX PORTES DU DÉSERT

Guedila Algérie investit dans une nouvelle ligne avec un Combi ultraclean pour conditionner son eau dans des bouteilles au design particulièrement reconnaissable.

Algérie. Aux pieds du massif des Aurès, au nord-est du pays, s'étend la ville de Biskra surnommée, à juste titre, la «Porte du désert»: ici finit la montagne, ici commencele désert. L'arrivée en avion laisse entrevoir un paysage minéral de roche jaune et ocre, parsemé d'îlots de verdure des palmeraies. A partir de l'aéroport international, passé la ville, une route sinueuse part à l'assaut des contreforts montagneux jusqu'à Guedila, petite ville accrochée à 500 mètres d'altitude. C'est là que jaillit une source d'eau minérale naturelle réputée dans tout le pays pour sa pureté et son équilibre en sels minéraux. «Le mont de Guedila présente un filtre naturel et idéal de roches calcaires, favorisant la naissance d'une eau saine et préservée, loin de toute activité agricole ou industrielle» explique la société qui exploite la source. A l'instar de la plupart des embouteilleurs attachés au lieu qui leur a donné vie, celle-ci a conservé le nom de sa source: Guedila.

 

Un marché en plein jaillissement

La marque Guedila n'est pas nouvelle sur le marché. La source, découverte en 1986, fut d'abord régie, ainsi que l'ensemble du marché, par un monopole d'Etat. Mais ce n'est qu'à partir de la privatisation de la source et sa reprise par la famille Hoggui, en 2003, que débute véritablement la saga Guedila. L'ouverture du marché, au début des années 1990, marqua un tournant dans le secteur algérien de l'eau en bouteille. Il connaîtra, dès lors, une croissance comme seuls les marchés naissants peuvent en connaître. Au fur et à mesure des privatisations, les ventes décollent : les volumes de consommation croissent à un rythme soutenu de 5% par an et les habitudes de consommation se développent.

 

Les débuts

À la levée du monopole de l'Etat, le plus urgent pour les nouveaux opérateurs privés est d'alimenter le marché en quantité pour satisfaire un demande de plus en plus importante. Surtout dans un pays semi-aride on les coupures et le rationnement d'eau peuvent survenir dans certaines zones. C'est dans ce contexte qu'a lieu la première rencontre entre Guedila et Sidel, au lancement de la société, en 2003. Laïd Hoggui, PDG de Guedila, reconnaît que: «Nous n'avions aucune connaissance du marché, c'était une aventure totale! Nous avons donc été ouverts aux conseils de Sidel». Celui-ci leur suggère d'investir dans une capacité de production supérieure à celle estimée. Le choix de Guedila se porte alors sur une capacité de 21 000 bouteilles par heure. Si les deux premières années d'exploitation leur font douter de leur choix, au vu des faibles volumes écoulés, l'avenir leur donnera raison avec une croissance annuelle de production de 15 à 20%.

 

Une nouvelle ligne pour monter en régime

Désormais, ce sont les grossistes qui plébiscitent l'eau Guedila auprès de leurs réseaux de distribution. «En 2010, on a compris ce que cela voulait dire d'avoir de la capacité de production sous la main: ce fut une année très difficile car, simplement, nous n'avions pas la capacité de répondre à la demande! Des grossistes venaient jusqu'à l'usine pour vérifier que Guedila ne privilégiait pas un autre client à leur détriment ! Dans un marché comme le nôtre, il faut impérativement garantir la disponibilité du produit et toujours avoir une réserve de production pour pouvoir anticiper les besoins du marché.» C'est cette logique qui a conduit Guedila à investir dans une nouvelle ligne à 36 000 bouteilles par heure en 2010. Un besoin également justifié par l'étendue de la gamme qui compte aujourd'hui cinq formats pour couvrir tous les modes de consommation naissants (0,3 l, 0,5 l, 1 l, 1,5 l et 2 l) et vient de s'enrichir d'une version bouchon sport. L'augmentation de capacité permet ainsi de jongler entre les lignes afin de pouvoir garantir la production des différents formats.

 

Productivité: objectif de la conception de ligne

La physionomie de la ligne reflète cet objectifde productivité et se caractérise par sa richesse d'équipements et sa technicité. Les frères Hoggui ont fait le choix stratégique d'un haut niveau d'automatisation qui permet à la ligne de tourner en toute fiabilité avec seulement trois opérateurs. Afin d'absorber les importantes quantités de produits qui sortent du Combi 20 et garantir une production continue, elle est dotée de deux tables AQ-HC, la toute dernière innovation de Sidel pour l'accumulation à haute capacité. Elle présente également des technologies encore peu présentes en Algérie, comme une fin de ligne entièrement robotisée. En matière de design de ligne, le bureau d'étude Sidel a mis l'accent sur l'ergonomie des postes de travail. Ainsi, en partie sèche, le passage des convoyeurs packs sous les convoyeurs bouteilles a permis une configuration en îlot central qui offre une accessibilité optimum aux machines.

 

Le «plus» Guedila: un produit différenciant

Le choix de Sidel comme fourniss eur de cette nouvelle ligne ne s'explique pas seulement par un simple impératif quantitatif. «On savait dès le début que pour faire notre place dans le marché, il fallait faire de la qualité, avoir le meilleur produit et le meilleur emballage. Or pour avoir le meilleur produit, il faut le meilleur outil. C'est pourquoi nous sommes allés chercher le leader.» Car le succès de Guedila repose essentiellement sur un positionnement très qualitatif. A commencer par le design de la bouteille. «C'était l'un de nos points forts, l'élément différenciant. Sur tout le marché algérien, on ne voyait que des bouteilles identiques: cylindriques, étiquette bleue, bouchon bleu. Dans la rue, on pouvait trouver plusieurs marques différentes mais on ne pouvait pas les distinguer.» Le travail de conception réaliséen collaboration avec les équipes Packaging de Sidel débouche sur un design particulièrement reconnaissable : unebouteille élégante, sans épaule, soulignéepar un dessin en relief des montagnes oùnait la source. Pour se distinguer davantagedes autres marques, Guedila choisit d'adopter le rose pour l'ensemble de son conditionnement : bouchon, étiquette,film du pack, jusqu'aux palettes!

 

Un Combi ultraclean pour garantirla qualité produit

Mais ce qui va surtout faire la différencesur le marché, c'est l'attention portée à la qualité constante de l'eau. «L'eau qui sort de la source est d'une pureté exceptionnelle et particulièrement bien équilibrée dans sa composition. Nous ne la filtrons quasiment pas. Pour fidéliser notre clientèle, il faut maintenir la qualité du produit. Pour ça, il faut les bons techniciens mais surtout, le bon équipement. C'est ce que nous avons trouvé dans le Combi ultraclean de Sidel»: dépoussiérage et traitement UV des préformes, filtration de l'air, surpression de l'enceinte de remplissage… Un choix assez rare à l'échelle mondiale dans le conditionnement de l'eau, produit relativement stable. Cette démarche qualité saute aux yeux lorsqu'on pénètre dans le hall d'embouteillage. Dans un bâtiment initialement prévu pour le stockage et, entièrement habillé pour accueillir le conditionnement, les utilités, dont l'étude a été réalisée par Sidel, sontintégrées de façon à garantir un niveau d'hygiène parfait: tuyauterie et supportage dissimulés dans les faux-plafonds, câblage isolé dans des panneaux «sandwich». Ultime sophistication, le hall de remplissage va bientôt être confiné  dans une salle blanche en surpression, et la partie sèche climatisée. «C'est une sécurité de plus: une machine propre dans un endroit propre afin de circonscrire tout risque de contamination.» conclut Laïd Hoggui. Cette qualité constante de l'eau, exceptionnelle dans un marché naissant, a fait sa réputation dans toute l'Algérie. Au point d'en faire le choix de la compagnie aérienne nationale et des hôpitaux.